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Pour cette 2nd édition, j’ai hésité entre plusieurs sujets :
Faire un état des lieux des statégies de community marketing les plus puissantes
Décrypter les différences fondamentales en community B2B et B2C
Analyser la stratégie community de 2/3 belles marques
Finalement, ce sera aucune de ces idées 🙃
Aujourd'hui, on va parler DU sujet qui est à l'origine des plus gros fails en community marketing. Parce que oui... ces 10 dernières années, j'ai vu plus d'échecs que de succès.
Et c'est en analysant ces centaines de fails que j'ai développé ma propre méthode. Une méthode qui commence toujours par une étape fondamentale : définir son audience communautaire.
Le programme du jour
Différencier audience de marque et communauté
Communauté de clients → trouver les bons profils pour votre croissance
Au-delà du client → trouver votre sweet spot community
Vidéo : Réalise ta community audience research en 10 minutes.
Les fails les plus courants et comment les éviter.
Checklist pour passer à l'action immédiatement.
Différencier audience de marque et communauté
Si tu me suis depuis quelques mois/années, je m’excuse par avance car il est probable que tu connaisses déjà cette histoire. Je me permet néanmoins de la raconter de nouveau, car elle explicite parfaitement mon point.
Ça, c’est moi en 2018 ou 2019, en pleine visite d’un atelier tisserand près de Saint-Étienne. À l’époque, j’étais CMO chez Atelier Particulier, une marque e-commerce qui s’était donné pour mission de mettre en lumière les plus beaux savoir-faire artisanaux.
Comme beaucoup de DNVB, Atelier Particulier s’est construit exclusivement en digital. Toute son acquisition reposait sur les réseaux sociaux, qu’ils soient gratuits ou payants.
Dans cet écosystème où la marque et le client règnent en maîtres, j’ai appris aux côtés de pairs visionnaires (Bonne Gueule, Asphalte, M. Moustache, Cabaïa, Horace…) une grande partie de ce que je partage aujourd’hui.
J’ai aussi été témoin de vraie désillusions. Bien au-delà des erreurs d’exécution ou des stratégies mal pensées, le véritable point d’achoppement était ailleurs : une incompréhension fondamentale de ce qu’est réellement une communauté.
Garde bien cette phrase en tête, elle pourrait te sauver :
« Une audience n’est pas une communauté. »
Entre 2010 et 2020, toutes les DNVB ont adopté un discours community-led. Mais dans la majorité des cas, cette approche était superficielle. Se résumant à publier du contenu sur les réseaux sociaux, organiser un concours par an et faire un shooting avec quelques clients fidèles.
Personne ne remettait en question cette mécanique, car les chiffres étaient bons :
Croissance élevée
CAC bas en acquisition payante
LTV solide
Puis, fin 2021, les premiers signes de fragilité sont apparus. Les coûts d’acquisition ont explosé. Les clients ont réduit leurs achats et diversifié leurs habitudes de consommation.
Les marques ont encaissé le choc. Mal.
En 2022, face à ces nouvelles dynamiques, la plupart ont tenté d’activer leur « communauté » pour relancer les ventes. En parallèle, elles ont augmenté leurs prix, souvent de +30 % en moyenne.
C’est là qu’elles ont réalisé la vérité : elles n’avaient jamais bâti de communauté. Seulement une audience.
Car les communautés ne sont pas au RDV et les leaders marketing se rendent alors compte que la relation qui unissait l’audience et la marque était majoritairement fonctionnelle et monétaire.
Pour beaucoup de marques, cette erreur a été fatale. Je vous laisse regarder sur internet le nombre de DNVB qui ont mis la clé sous la porte ou qui ont licencié la majorité de leurs équipes ces 3 dernières années. Ça a été très difficile.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une audience consomme. Une communauté construit et engage.
Pour éviter que cette situation ne se reproduise, j’ai créé un schéma qui résume les grandes différences entre une audience et une communauté.
À garder près de soi tout au long de ton projet community ;)
Différencier audience et communauté, c’est la partie facile. La vraie complexité du community marketing réside dans ta capacité à identifier, au sein de tes clients et de ton audience cible, les profils qui feront – demain – le succès de ta stratégie communautaire.
Et là, pas de raccourci possible. La seule approche qui fonctionne, c’est une méthode rigoureuse.
D’abord, identifier les meilleurs profils clients.
Ensuite, cartographier les audiences disponibles.
Enfin, trouver le point d’équilibre entre les deux.
Voyons ça en détail.
Communauté de clients → trouver les bons profils pour votre croissance
Maintenant que tu as saisi la différence entre audience et communauté, une question clé se pose : comment identifier les clients réellement capables de structurer ta communauté ?
Avant d’y répondre, il faut tordre le cou à une idée reçue (ça fait pas un peu trop littéraire cette phrase ? ^^) : tous tes clients ne sont pas faits pour jouer un rôle actif dans ta stratégie communautaire.
Tout comme dans un bassin de prospects où les niveaux de maturité varient, l’engagement au sein d’une communauté est lui aussi graduel. Certains clients seront moteurs, d’autres simples observateurs.
Et la complexité ne s’arrête pas là. Il ne suffit pas d’identifier les bons profils parmi tes clients existants. Il faut aussi élargir le spectre et distinguer ces clients communautaires d’une autre cible essentielle : ta communauté de marché potentielle.
Les 4 niveaux d'engagement d'un client communautaire
Défini par Bernard Cova en 2017, ce modèle segmente les clients en 4 cercles :
Hardcore des consommateurs : le cœur de la communauté, ultra-engagés et fidèles.
Cercle restreint des consommateurs fans : impliqués, ils participent activement aux échanges.
Cercle lâche des consommateurs : intéressés mais peu actifs.
Consommateurs isolés : simples acheteurs, sans engagement particulier.
Sans les deux premiers cercles, il n’y a pas de communauté. Ton objectif en community est donc d’augmenter le nombre de clients passant des cercles extérieurs vers le noyau central.
Comment identifier et mesurer l'engagement de ces clients ?
Il existe trois grandes voies d’analyse :
Profil monétaire
Il exprime sa fidélité par son niveau de consommation.
LTV supérieure à la moyenne, forte capacité à se réengager.
Pas le plus actif, mais très rentable et loyal.
Profil marketing
Attaché à ta mission et tes valeurs plus qu'au produit.
Engage activement avec ton contenu.
Facile à identifier via ton équipe digitale et les interactions récentes.
Profil produit
Passionné par ton produit plus que par ta marque.
Participe aux bêta-tests et suit toutes les évolutions.
Risque de déception si ton produit change de direction.
Prenons un exemple concret. Lors de l’audit community de Decathlon Outdoor, on a identifié plusieurs segments clés
Les meilleurs clients Decathlon qui étaient aussi abonnés à l’application Decathlon Outdoor.
Les top users de Decathlon Outdoor qui utilisaient également l’application Decathlon Travel.
Les top followers (activés via CRM et réseaux sociaux) mais qui n’étaient pas forcément des utilisateurs engagés de l’application.
Une fois ces segments définis, l’étape suivante était simple : valider nos hypothèses.
Pour ça, rien de magique. Juste du marketing bien exécuté :
Questionnaires pour mesurer l’appétence communautaire.
Campagnes email pour tester l’intérêt et engager les premiers échanges.
Sessions de co-création pour identifier les motivations et attentes profondes.
L’idée c’est de concentrer les efforts sur les profils ayant le plus fort potentiel communautaire. Car ce sont eux qui doivent structurer l’engagement à long terme.
Les 3 types d'audiences communautaires
Chez Atelier Particulier, lorsque j’ai formalisé pour la première fois notre vision community, un constat m’a frappé : un segment d’audience était ultra engagé autour de la marque… mais n’était pas client.
Intrigué, j’ai creusé. Après plusieurs questionnaires, appels, déjeuners et ajustements d’hypothèses, une évidence s’est imposée : cette audience méritait une place dans notre stratégie.
On les a appelés les Active Followers. Et c’était un pari risqué, car chaque minute investie sur ce segment était, sur le papier, non-ROIste.
Pourquoi miser sur eux ?
Parce que notre user research révélait un point clé : ces Active Followers consommaient 10 fois plus de contenu que nos meilleurs clients. Ils n’avaient peut-être pas les moyens d’acheter nos produits, mais ils étaient alignés à 100 % avec notre mission.
J’ai donc réuni un premier groupe de 20 personnes, et après quelques semaines d’animation, Atelier Particulier disposait d’une mini team organique pour :
Créer de l’UGC sans qu’on ait à le demander.
Répondre sur nos réseaux sociaux, en incarnant la marque mieux que nous-mêmes.
Nous défendre sur les forums de mode face aux critiques.
Le tout, sans aucun budget média.
Une stratégie qui, sur le papier, ne faisait aucun sens financier… mais qui, dans les faits, nous a offert une belle force de frappe.
Ce qu’il faut retenir, c’est que pour performer en community, il faut comprendre que tes clients ne sont pas toujours la cible idéale. Tes audiences communautaires peuvent inclure :
Des créateurs de contenu et influenceurs
Des clients d’un autre marché
Tes employés et leur réseau
Les abonnés de tes réseaux sociaux, podcasts ou newsletters
Ces audiences se divisent elles-mêmes en trois segments :
Contributing : les ambassadeurs actifs (modérateurs, créateurs de contenu, organisateurs d'événements).
Participating : membres engagés mais passifs (abonnés, participants à des programmes de fidélité).
Exploring : audience curieuse, qui suit de loin mais n’interagit pas encore.
Si je t’explique tout cela, c’est avant tout pour t’aider à trouver LE segment d’audience qui va assurer le succès de ta communauté :)
Au-delà du client → trouver votre sweet spot community
Je sais que tout ça peut sembler jargonneux, peut-être même trop théorique.
Alors, oublie ce que tu viens de lire et retiens juste une chose :
Le succès de ta communauté dépend de ta capacité à mener une audience research qui part de ton noyau de clients et s’étend jusqu’aux frontières de ton marché.
Parce que dans 90 % des cas, l’audience idéale pour bâtir une communauté se trouve à l’intersection de tes prospects et de tes clients.
C’est là que tout se joue.
Généralement, quand on parle d’audience research, on te conseillera d’aller interroger tes clients. C’est un bon point de départ, mais ce n’est pas suffisant.
Si tu veux vraiment comprendre ton marché et anticiper ses évolutions, tu dois développer une vision globale de ton écosystème. Cela signifie sortir du cadre habituel et cartographier l’ensemble des acteurs qui gravitent autour de ta marque.
L’audience totale : les 4 catégories à explorer
Ton marché ne se limite pas à tes clients actuels. Il se segmente en 4 grandes catégories :
Le marché global (ou TAM - Total Addressable Market) : l’ensemble des personnes et entreprises qui pourraient, un jour, être concernées par ton offre.
Tes prospects : ceux qui connaissent ton produit mais n’ont pas encore franchi le pas.
Tes clients : ceux qui ont déjà acheté, avec des degrés d’engagement variables.
Ta community target : les groupes, forums et espaces de discussion où ton marché échange, souvent sans que tu le saches.
C’est sur cette dernière catégorie que tu dois porter une attention particulière.
Pourquoi identifier et comprendre ta community target ?
Autour de ta marque et de ton produit, il y a de fortes chances que des espaces communautaires se soient déjà formés : groupes Facebook, Slack, Discord, forums spécialisés... Ces espaces sont des mines d’informations et d’opportunités que les approches marketing traditionnelles ne prennent pas en compte.
Les dynamiques communautaires révèlent des besoins, des attentes et des tendances bien avant qu’elles n’apparaissent sur ton radar commercial. Si tu veux rester en avance sur ton marché, voici comment procéder :
Parle à tes clients : lors de tes enquêtes ou entretiens, demande-leur où ils échangent avec leurs pairs.
Analyse les actions de tes concurrents : certains ont peut-être déjà investi ces espaces. Observe comment ils interagissent et quels résultats ils obtiennent.
Demande à tes pairs : le bouche-à-oreille est la clé des communautés. Discute avec d’autres leaders marketing de ton secteur pour identifier les lieux d'échange et les débats en cours.
Conclusion : Ne sous-estime pas la puissance des communautés
Comprendre les conversations qui ont lieu en dehors de ta marque, c’est capter des insights précieux sur les attentes de ton marché. Si tu veux vraiment développer une stratégie Community efficace, commence par identifier et explorer ces espaces.
La question à te poser maintenant : as-tu une vision claire de ta community target ?
Si ce n’est pas le cas, j’ai une petite surprise pour toi :)
Vidéo → réalise ta community audience research en 10 minutes
Louis, si tu regardes cet email, saches que cette section est pour toi. Et aussi parce que vous êtes nombreux à vouloir du concret.
Moins de blabla et plus de terrain, je te propose de suivre en vidéo mon rituel pour réaliser les audiences research de mes clients.
Ça dure 10 minutes et avec ça tu auras une méthode complète pour trouver les meilleurs profils community.
(Tu peux remonter tout en haut de l’édition)
Bonus - Les fails les plus courants en community marketing
Créer une communauté, ce n'est pas juste ouvrir un groupe Facebook ou un Slack et espérer que la magie opère. Voici les erreurs que je vois le plus souvent :
❌ Cibler une audience trop large → Une communauté efficace repose sur une niche claire et engagée. Si ton audience est trop diversifiée, personne ne se reconnaît vraiment.
❌ Confondre audience et communauté (logique) → Avoir des abonnés ou des lecteurs ne signifie pas qu’ils s’engagent activement. Si l’échange ne va que dans un sens, tu n’as qu’un public, pas une communauté.
❌ Ne pas identifier ses membres clés → Chaque communauté a ses piliers (early adopters, ambassadeurs, influenceurs internes). Si tu ne les repères pas et ne les impliques pas, l’engagement s’effondre.
❌ Manquer de rythme et de valeur ajoutée → Une communauté, c’est du lien humain. Si tu n’apportes pas une vraie dynamique (événements, contenus exclusifs, discussions animées), l’intérêt retombe.
❌ Vouloir trop contrôler → Une vraie communauté fonctionne quand les membres prennent (en partie) le relais. Les marques qui veulent tout cadrer finissent par tuer la spontanéité et l'engagement.
Bonus 2 - Checklist : Construis ta communauté sans te planter
🔹 1. Définis ton noyau communautaire
→ Qui sont les 20 % de tes clients/audiences qui pourraient s’investir le plus ?
→ Qu’est-ce qui les motive à rejoindre une communauté ?
🔹 2. Crée un espace qui apporte une vraie valeur
→ Pourquoi quelqu’un resterait dans ta communauté après son inscription ?
→ Quel contenu ou service exclusif vas-tu offrir pour créer un sentiment d’appartenance ?
🔹 3. Identifie tes premiers ambassadeurs
→ Qui, dans ton audience actuelle, interagit déjà souvent avec ta marque ?
→ Comment peux-tu les impliquer (test produits, événements, contenu collaboratif) ?
🔹 4. Mets en place des rituels et un rythme d’animation
→ Quel format fonctionne le mieux (Slack, Discord, événements, newsletter) ?
→ Quels rendez-vous réguliers fixes-tu pour maintenir l’engagement ?
🔹 5. Lâche du lest et laisse la communauté s’auto-organiser
→ Peux-tu créer des espaces où tes membres peuvent échanger sans ton intervention ?
→ As-tu défini des règles claires pour que les discussions restent qualitatives ?
Objectif : Si tu ne peux pas répondre à ces questions clairement, je te recommande d’utiliser mon petit framework. Ça va t’aider à faire le tri :)
Merci d’avoir suivi cette 2nd édition !
J’espère que c’était au niveau de tes attentes :) On se retrouve bientôt pour un nouvel épisode.
En attendant, si tu as des questions précises ? Je te laisse me répondre par retour de mail (ou bien sur Linkedin), je suis à dispo :)
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